A Nextel divulgou nas últimas três semanas dois vídeos de sua nova campanha que tem como mote “Acabar com rótulos tá nas suas mãos”. Nas peças, Júnior Lima (irmão de Sandy) e Daniella Cicarelli listam rótulos que receberam ao longo da vida e concluem com a seguinte fala: “Rótulos não vão me definir. Quem me define sou eu”. A ideia, aparentemente, é ressaltar que a marca sofre com classificações superficiais (assim como os artistas que estrelam os comerciais) e que as pessoas deveriam buscar conhecê-la mais profundamente.
Olhando friamente, a campanha é um sucesso. O vídeo com Júnior já bateu 1 milhão de visualizações só no Youtube. O de Cicarelli tinha 760 mil até o fechamento deste texto. Em ambos, os garotos-propaganda citam “rótulos” fortes sobre suas próprias vidas e esse recurso é, sem dúvidas, o principal gatilho para o bom desempenho quantitativo das peças.
Veja abaixo os vídeos:
Além do rótulo
Agora, fazendo o que a campanha pede, olhemos de maneira mais atenta e detalhada para tudo isso. Primeiro, tratemos do rótulo atribuído à Nextel. A empresa surgiu como uma alternativa um tanto revolucionária para a telefonia móvel, com grande foco no público corporativo. De início, gerou grande furor. No meio da caminhada, no entanto, deu alguns sinais de que havia perdido um pouco o senso de direção, sem saber bem aonde gostaria de chegar. Mudanças na presidência, crise financeira, perda de clientes e queda na qualidade. Especula-se que os atuais acionistas desistiram do negócio e buscam compradores. Para tanto, tentam revalorizar a marca e evitar uma perda maior na transação. Rótulos dizem alguma coisa sobre o conteúdo.
Preste bem atenção: o que está dito acima não é uma crítica à empresa, e sim uma contextualização para chegarmos aos pontos que interessam aqui. A Nextel não é a primeira empresa a passar por dificuldades e, hoje em fase de recuperação, está mais que correta ao buscar um reposicionamento de sua marca. Principalmente num cenário de venda.
Mas como você entendeu o que a empresa quis dizer nessas novas peças?
Entram na conversa agora duas novas questões: as entrelinhas da mensagem e a escolha dos emissores. Essa campanha, definitivamente, traz subtextos que a tornam bem mais complexa do que parece. A princípio, a mensagem central parece ser: “As pessoas dizem muitas coisas sobre nós, mas não somos bem isso que dizem por aí”. Legal. Vamos combater os rótulos, buscar o que tem além da superfície e acabar com essa injustiça.
Mas o fato é que os vídeos permitem também uma outra leitura, se analisarmos bem a história da Nextel e também dos artistas convidados para estrelas os comerciais. Todos surgiram como grandes promessas, mudaram de rumo no meio de suas caminhadas e hoje não vivem seus melhores momentos. Aqui, podemos interpretar a campanha por dois prismas: 1) Aquele que citamos no parágrafo anterior e parece ser a mensagem oficial, de que a marca e os artistas são injustiçados por classificações superficiais; 2) Que legal: a Nextel reconhece que, assim como Júnior e Cicarelli, prometia ser um sucesso, mas fracassou.
Não é reforço de estereótipos ou julgamento maldoso de Júnior ou Cicarelli. Mas quando falamos em publicidade, lidamos com o imaginário popular, com o que as pessoas acham que sabem, com o que está cristalizado na cabeça delas. E nem sempre uma mensagem de desconstrução descontrói. Pelo contrário, reforça um estigma. Principalmente quando o canal (no caso, a internet) é aberto para que clientes relatem suas experiências reais (e sobraram usuários e ex-usuários da Nextel reclamando do serviço).
Enfim: esta pode ser uma simples viagem de um profissional calejado pela lida diária com campanhas e marcas. Deixe-me saber o que você pensa sobre o assunto. Diga o que acha nos comentários abaixo.
Por: Portal Administradores
